News

Awal musim panas ini, raksasa periklanan luar negeri JCDecaux mengumumkan peluncuran Tayangan Terlihat untuk Keluar Dari Rumah (VIOOH), platform global baru untuk memungkinkan perencanaan terprogram dan perdagangan iklan digital di luar rumah (DOOH). Meskipun VIOOH bukan alat pertama yang memungkinkan perdagangan terprogram untuk DOOH, ini masih awal untuk praktik, dan VIOOH berharap untuk mempercepat pengadopsiannya.

VAN berbicara dengan Michelle Langelaan dari VIOOH untuk mendengar tentang tantangan membawa perdagangan terprogram ke DOOH, dan bagaimana ruang berkembang.

Permulaan awal untuk Programmatic DOOH

Perdagangan program inventarisasi DOOH telah ada cukup lama sekarang – Vistar meluncurkan apa yang diklaim sebagai pertukaran iklan pertama untuk DOOH pada Oktober 2012. Namun, butuh waktu lama untuk mengejar ketinggalan. Sebuah survei DPAA tahun lalu menemukan bahwa hanya 39 persen perencana yang benar-benar menyadari bahwa persediaan DOOH dapat diperdagangkan secara terprogram.

Namun sekarang ada tanda-tanda mulai naik. Survei DPAA yang sama menemukan bahwa mayoritas perencana media lebih cenderung merekomendasikan DOOH karena ketika itu dapat diperdagangkan secara terprogram.

Penelitian dari eMarketer tahun lalu juga mencatat bahwa sementara perdagangan otomatis persediaan DOOH masih dalam masa pertumbuhan, perusahaan yang berpikiran lebih maju mengharapkan sekitar 70 persen dari kampanye DOOH mereka untuk dibeli secara terprogram dalam lima tahun ke depan.

Ada beberapa tantangan yang unik untuk perdagangan DOOH untuk inisiatif seperti VIOOH yang berusaha mendorong adopsi lebih lanjut.

Di sisi teknis, sifat terbatas dari persediaan DOOH berarti alat untuk pembeli perlu bekerja sedikit berbeda. Tidak seperti video digital atau tampilan, ada jumlah unit DOOH yang relatif kecil, yang hanya dapat menjalankan begitu banyak iklan setiap hari.

Juga, tidak semua unit DOOH yang ada kompatibel dengan perdagangan terprogram, sehingga dalam beberapa kasus perlu ada peningkatan ke infrastruktur. “VIOOH telah dibangun agar sesuai dengan infrastruktur yang ada, tujuan kami sebagai platform terbuka adalah dapat bekerja dengan sebagian besar unit layar tampilan,” kata Langelaan. “Kami menyadari bahwa beberapa pemilik media masih memiliki unit yang cukup lama sehingga kami akan membutuhkan pemilik media untuk meningkatkannya.”

“Pembeli media perlu memiliki alat yang tepat untuk memilih dan menawar untuk menjangkau target pemirsa mereka,” tambahnya. “VIOOH Exchange menawarkan pasar pribadi yang tetap dan fleksibel yang memungkinkan pembeli media memiliki peluang yang lebih baik untuk memaksimalkan peluang karena inventaris kurang berlimpah.”

Ada juga sejumlah perbedaan di sisi kreatif yang perlu dipertanggungjawabkan. Mengingat perlunya iklan DOOH aman untuk dilihat publik, materi iklan harus disetujui terlebih dahulu sebelum perdagangan dilakukan, dan infrastruktur harus memasukkan faktor ini. Materi iklan juga harus dioptimalkan untuk layar DOOH, yang membutuhkan resolusi jauh lebih tinggi daripada desktop atau iklan seluler untuk menghindari piksel tampak.

Banyak Mendapatkan dari DOOH

Mungkin tantangan yang paling menarik adalah menyesuaikan materi iklan dengan lokasi tertentu. “OOH adalah saluran iklan satu sampai sedikit, jadi kreatif harus dilokalkan ke area / penonton tanpa membatasi daya tarik untuk khalayak yang lebih luas,” kata Langelaan. “Ini perlu menginjak garis tipis antara siaran dan relevan. Teknologi dan data VIOOH membuat jalur ini menjadi jauh lebih sederhana untuk ditapak. ”

VIOOH memiliki sistem pengelolaan konten khusus yang dikatakan dapat memperbarui konten berdasarkan geolokasi, waktu, hari dalam seminggu, penjualan, promosi, dan acara. Mencari tahu keseimbangan yang tepat dari penargetan sambil memastikan iklan tetap relevan untuk pemirsa yang lebih besar akan menjadi kunci bagi pengiklan mendapatkan hasil maksimal dari DOOH.

Pengiklan juga harus jelas di mana DOOH cocok dengan strategi kampanye mereka, dan bagaimana cara kerjanya di samping format lain. Langelaan menunjuk ke DOOH dan bergerak sebagai kombinasi yang sangat kuat. Penelitian dari Posterscope misalnya menemukan bahwa rasio klik-tayang seluler (RKPT) meningkat hingga 15 persen ketika didukung oleh OOH. Sementara itu, kampanye uji coba oleh Vistar Media dan LiveRamp menemukan bahwa ponsel dan DOOH efektif untuk mendorong hasil offline juga, mengangkat dalam kunjungan toko hingga 3,6 kali.

Memasuki Raksasa Teknologi?

Jika DOOH terus tumbuh dan menghabiskan sebagian besar anggaran pemasaran, itu mungkin menarik perhatian para pemain dominan dalam periklanan digital, seperti Facebook, Google dan Amazon.

Google sebenarnya sudah tampak mencelupkan jari-jari kakinya ke dalam air. Laporan muncul bulan lalu bahwa perusahaan tersebut bergerak ke dalam periklanan DOOH di Jerman, dengan rencana untuk memperluas ke AS dan Inggris di masa depan. Google tidak mengonfirmasi laporan, tetapi sebelumnya telah bereksperimen dengan menggunakan DoubleClick untuk membeli iklan DOOH terprogram. Jadi tampaknya kemungkinan yang sangat nyata bahwa DOOH ada dalam radarnya.

Langelaan setuju bahwa kemungkinan pertumbuhan DOOH akan menarik pemain baru ke ruang angkasa. Dia mengakui bahwa masuknya mereka dapat menciptakan “turbulensi”, tetapi menambahkan bahwa dia mengantisipasi setiap turbulensi akan menghilang “setelah semua pemain menemukan ceruk dan peran mereka dalam lanskap”.

Pertanyaannya adalah, apakah Google dan sejenisnya akan puas dengan pangsa pasar yang moderat, jika mereka memutuskan untuk masuk? Ataukah mereka akan mencari untuk membangun dominasi yang sama dengan yang mereka bangun di desktop dan dunia seluler?

Source : www.videoadnews.com