Fast forward – Bos Adshel mengeksplorasi masa depan teknologi OOH
Out-of-home (OOH), seperti media lainnya, berubah sebagai respons terhadap digitalisasi, data, dan perubahan harapan para pengiklan. Layar digital yang didukung oleh server iklan yang memperbarui konten sebagai tanggapan terhadap pemicu waktu nyata sudah ada di sini. Kampanye yang inovatif, juga, sudah menggunakan pengenalan wajah yang belum sempurna, kode QR dan pemindaian gambar, suar dan wayfinding warga.
Ada banyak bukti pemikiran ke depan yang terjadi di luar rumah (OOH). Tapi bagaimana dengan masa depan?
Sepuluh tahun dari sekarang, tren mana yang mungkin memiliki dampak terbesar pada bagaimana pemasar menggunakan OOH?
Ini mungkin melampaui layar digital, perdagangan fleksibel, dan verifikasi serta pelaporan yang lebih baik. Tren yang akan dimainkan dalam dekade mendatang akan memanfaatkan konektivitas internet, data, dan kemampuan komunikasi seluler.
Luar tidak akan berevolusi dalam isolasi, itu akan menanggapi tren yang sama dalam periklanan, media sosial, teknologi seluler, dan konsumsi konten yang berdampak pada seluruh sektor media. Apa yang unik untuk masa depan media ini adalah pertumbuhan pendengarnya.
Tidak seperti media lain, digitalisasi baru-baru ini belum menghasilkan fragmentasi audiens; faktanya, meningkatnya urbanisasi berarti semakin banyak orang yang keluar dan mengonsumsi konten. Tantangan yang dihadapi di luar ruangan malah akan fokus pada manajemen teknologi digital, model bisnis baru, dan mendidik merek dan agen tentang kemungkinan-kemungkinan kreatif.
Tidak peduli apa bentuk masa depan media luar ruangan, data akan menjadi bagian besar dari itu. Baik skala data dan seberapa berguna hal itu akan menjadi pusat perhatian.
Pertanyaan kunci, dan agak tidak terjawab, adalah: apa yang akan kita gunakan data?
Apakah itu akan lebih cocok untuk solusi yang dipimpin wawasan, atau penargetan presisi? Idealnya, jika datanya cukup bagus dan cukup besar maka harus bisa melakukan keduanya. Data berkualitas baik akan memungkinkan pemasar untuk secara khusus menargetkan audiens. Lingkaran umpan balik data akan meningkatkan keterukuran, membuat kampanye OOH lebih kuat dari sebelumnya, menghasilkan laporan yang lebih baik dan analisis yang lebih bermakna. Hari ini, profil lokasi digunakan untuk membangun audiens target berdasarkan kode pos dan pinggiran kota.
Di masa depan, karena kemampuan meningkat untuk mengumpulkan dan memproses informasi pemirsa offline dan online, data akan menjadi lebih kaya, kualitas lebih tinggi, dan lebih skalabel. Itu berarti pemasar tidak akan lagi menargetkan audiens melalui area di mana mereka berada, tetapi sebaliknya akan menargetkan audiens pada perilaku mereka. Misalnya, meletakkan geofence di sekitar jejak pelanggan supermarket dan kemudian mengidentifikasi perangkat yang mengunjungi supermarket tersebut lebih dari tiga kali seminggu memungkinkan pemasar untuk membangun pemirsa khusus pembeli bahan makanan sehari-hari.
Evolusi dari pemrofilan lokasi ini untuk membangun pemirsa khusus berarti penargetan yang lebih baik dan pemasaran yang lebih efektif. Bukan hanya sumber data kampanye dan pemirsa yang perlu dipertimbangkan. Penambahan data dari ponsel, jam tangan cerdas, dan Perangkat yang Dapat Dipakai lainnya akan mengubah cara OOH ditargetkan dan diterapkan untuk membuat iklan yang relevan secara kontekstual. Pengalaman interaktif dan pengiriman instan akan semakin ditampilkan di OOH. Penargetan ulang akan menjadi kemungkinan dengan iklan yang tampaknya mengikuti Anda saat Anda bergerak.
Iklan di kereta akan muncul di jalan saat Anda keluar dari stasiun, Anda akan melihatnya lagi di layar digital di kafe favorit Anda dan tampaknya akan bepergian bersama Anda saat Anda bergerak di sekitar pusat perbelanjaan. Kampanye Rumah Anjing Battersea 2015 OgilvyOne adalah contoh awal tentang bagaimana frekuensi radio dapat digunakan untuk memiliki iklan ‘follow’ people. Seperti yang diperlihatkan oleh kampanye Rumah Anjing Battersea, ketika para kreatif mengembangkan pendekatan mereka terhadap kemungkinan masa depan OOH digital, mereka akan menyesuaikan penyiaran pesan sehingga terhubung dengan pemirsa di lokasi tertentu – dan melakukannya dalam skala besar.
Pembelian media dari 2000 panel berpotensi memberikan 2.000 pesan yang relevan secara kontekstual. Peluncuran inovasi seperti ini akan menantang cara kreatif membangun kampanye. Layar yang didukung teknologi mampu menyampaikan pesan yang relevan secara cerdas – dengan mengenali satu konsumen, mengetahui berapa banyak orang yang berdiri di depannya, jam berapa dan bagaimana cuaca itu – kemungkinan akan menyebar luas dalam frekuensi tinggi daerah.
Poster yang dipersonalisasi ditampilkan dalam film Minority Report sci-fi yang ditetapkan pada tahun 2054, tetapi poster dengan iklan yang dipasang pada seseorang hampir bersama kita sekarang.
Misalnya, IBM telah mempublikasikan pekerjaan pengembangan pada sistem pengenalan wajahnya. NEC telah menjalankan uji coba di Jepang menggunakan poster yang dapat menghitung jenis kelamin dan usia seseorang. Pejalan kaki tidak harus berhenti dan melihat layar; mereka hanya perlu lewat untuk dikenali, jadi poster pintar akan menjadi eksekusi yang ideal untuk lalu lintas yang padat. Layar yang didukung teknologi juga akan memiliki potensi untuk mengolah sektor kedua untuk iklan OOH.
Out-of-home akan terus mengirimkan iklan siaran dan membangun merek; itu juga dapat mengembangkan kemampuan paralel yang bergerak di luar penargetan ke personalisasi – iklan yang dikirim untuk individu tertentu. Peluncuran layar digital yang didukung teknologi akan mahal untuk dibuat dan dipasang. Mereka hanya akan menjadi hal yang biasa jika perkembangan teknologi selaras dengan privasi konsumen dan tren perlindungan data individu.
Merek harus berkomunikasi dengan jelas kepada konsumen, kemampuan mereka untuk mengontrol dan memilih keluar dari iklan yang dipersonalisasi. Penetrasi tinggi perangkat pintar, dan peningkatan fungsi telepon, dikombinasikan dengan peningkatan suplai data luar ruang, adalah tren utama yang akan memengaruhi cara keluar rumah dengan audiens saat bepergian. Layar yang didukung teknologi seperti yang dijelaskan di atas juga membuka kemungkinan keluar-dari-rumah interaktif (IOOH) – iklan yang dapat melompat dari layar ke ponsel, melanjutkan percakapan. Interaktivitas antara layar digital dan perangkat pintar mungkin terbukti menjadi salah satu peluang terbesar bagi OOH di tahun-tahun mendatang karena betapa berartinya hal itu.
Saat ini tidak ada teknologi yang dapat membuka interaktivitas pasar massal antara smartphone dan poster, sehingga kurang berkembang dibandingkan pengenalan wajah. Pertanyaan masih harus dijawab tentang di mana dan kapan konsumen akan bersedia untuk berinteraksi dengan poster, dan apakah itu pasif (mungkin dengan menerima konten ponsel hanya dengan berjalan melewati poster) atau apakah interaksi hanya akan bekerja ketika keputusan untuk mengunduh dibuat .
Pengeluaran yang dibutuhkan untuk membuat teknologi semacam ini tersebar luas akan dipengaruhi oleh identifikasi lokasi dengan waktu tinggal dan keterlibatan yang signifikan. Halte bus, stasiun kereta api, dan area perbelanjaan memiliki waktu tinggal yang lebih tinggi, sementara beberapa ritel dan bandara memiliki tingkat keterlibatan yang lebih tinggi.
Faktor lain yang perlu dipecahkan adalah kecepatan di mana perangkat luar dapat terhubung dengan perangkat pintar.
Agar efektif, koneksi akan perlu terjadi secara instan. Menyampaikan data saat konsumen melewati layar lebih layak di lokasi waktu rendah. Interaksi yang memerlukan penghentian atau tindakan yang lebih memakan waktu seperti menyentuh perangkat ke layar hanya akan masuk akal di lokasi keterlibatan tinggi.
Media luar ruang akan semakin bekerja dengan dewan untuk memainkan peran dalam memberikan kota pintar. Kota pintar mengintegrasikan teknologi ke dalam kehidupan penduduk untuk membuatnya lebih aman, lebih efisien, dan lebih mudah. Internet of Things (IoT) akan menghubungkan layar OOH dengan telepon seluler, bus, dan kereta api. Dapat dibayangkan, Anda dapat diberi tahu oleh ponsel Anda bahwa bus Anda terlambat dan kemudian dapat menyarankan kafe terdekat untuk dikunjungi saat Anda menunggu atau, jika hujan, sarankan rute berjalan ke tujuan Anda dengan tempat berlindung paling banyak.
Layar luar ruang dan perabotan jalan akan terhubung ke jaringan pencahayaan kota. Infrastruktur kota akan mengenali pola lalu lintas pejalan kaki rendah dan mengirim sinyal ke lampu jalan, pencarian jalan, dan layar iklan untuk dimatikan ketika mereka tidak diperlukan.
Di New York City, LinkNYC telah mengirimkan hub Wi-Fi publik yang menggabungkan layar iklan digital dengan Wi-Fi supercepat, port pengisian daya dan tablet yang memberikan akses ke peta lokal dan tempat menarik lainnya. Di Paris, 100 kios surat kabar ternama kota akan ditingkatkan tahun depan dengan layar sentuh OOH, menawarkan layanan mandiri digital, penjualan tiket acara, dan pengisian perangkat.
Hanya dalam masa pertumbuhan, wayfinding dan layanan warga lainnya akan tumbuh untuk lebih mengintegrasikan aset iklan OOH dengan fungsionalitas yang berguna bagi penduduk. Ini adalah tema konektivitas yang terbaik menangkap arah OOH dalam 10 tahun ke depan. Out-of-home akan lebih baik terintegrasi, dengan internet, perangkat seluler dan infrastruktur kota. Dan itu bukan hanya tentang mendorong pesan; ini akan menjadi peningkatan bermakna kehidupan pemirsa saat pengiklan terhubung dengan pemirsa.
Mike Tyquin is Adshel CEO.
Source : www.marketingmag.com.au